Retargeting d'audiences grâce au contenu
Best Practices

Mesurer le ROI des contenus grâce au retargeting d’audience

Note : cet article a été publié initialement, en anglais, sur le blog du Master Spécialisé en Marketing Digital de Grenoble Ecole de Management.

Ces dernières années, consultant senior en stratégie de contenu au sein d’une agence de marketing digital à la performance j’ai dû sans cesse justifier du retour sur investissement des opérations déployées pour nos clients. Je me rends compte seulement maintenant que, pendant tout ce temps, alors que nous essayions tant bien que mal de prouver la maigre performance de nos contenus les plus “haut de funnel”, nous faisions fausse route.

En effet, prouver la rentabilité de stratégies de contenu et mesurer le revenu généré directement par un contenu a toujours été l’un des plus grands défis pour les marketeurs B2C, notamment dans un modèle last click : il est rare qu’un internaute réserve un hotel dans les Alpes italiennes, juste après avoir lu un article de blog sur la randonnée dans les Dolomites. En fait, selon une étude Forrester, 96% des acheteurs n’achètent pas lors de leur première visite sur un site.

Dans ce contexte, le contenu est trop souvent perçu comme la dernière des priorités des professionnels du marketing. Si le contenu peut éventuellement générer du trafic (via le SEO, les liens entrants ou les plateformes sociales), il est rarement amené à convertir.

Cette défiance envers le contenu et sa valeur ajoutée trouve ses origines dans une convention largement acceptée, définissant un contenu intrinsèquement inspirationnel et informationnel, par opposition à la publicité – payée par nature – conçue pour générer du chiffre d’affaire.

Cependant, en combinant les leviers owned et paid au travers de tactiques de reciblage (également connues sous le terme de retargeting), j’ai découvert qu’il était possible de mesurer, très précisément, le revenu généré par des contenus comme vos articles de blog ou vos vidéo de chat. Elle est pas belle la vie ?

Recibler vos lecteurs avec des campagnes paid

Le retargeting consiste à analyser le comportement de vos visiteurs pour mieux les recibler, une fois qu’ils ont quitté votre site, grâce à des campagnes paid (Search ou Social Ads) – étant entendu que vos contenus génèrent un minimum de pages vues.

Cela signifie que vous pouvez recibler les visiteurs qui ont consommé vos contenus – votre audience – pour mettre en avant vos produits ou services via Google Ads ou Facebook Ads (les deux géants capturent l’essentiel du marché publicitaire en ligne, tandis qu’Amazon rattrape rapidement son retard). A la condition sine qua non, qu’ils soient cohérents avec votre contenu.

Selon votre stratégie, vous préférerez recibler vos visiteurs :

  • au regard de leur intention de recherche, avec Google Ads ;
  • au regard de leurs intérêts sociaux, avec Facebook Ads.

Passons donc en revue les deux variantes.

Le remarketing avec Google Ads

Avec Google Ads (anciennement Google Adwords), la notion de retargeting est dénomée remarketing et peut être utilisée avec les annonces de recherche (annonces textuelles, affichées dans la recherche Google) ou les annonces display (bannières, placées sur des sites tiers).

Google Analytics, la solution de suivi de trafic de Google, offre un accès au trafic et à vos données d’audience, permettant ainsi une segmentation anonymisée des visiteurs ayant consommé un de vos contenus d’une manière ou d’une autre : en affichant une page spécifique, en passant un temps défini sur votre article ou votre vidéo, en complétant un objectif prédéfini*.

Une fois que cette audience est isolée, il est possible de la recibler avec Google Ads, sur tous les supports (mobile et desktop), avec une publicité spécifique visant l’achat d’un de vos produits ou la réalisation d’un objectif business :

  • à travers le réseau de recherche (search), les publicités sont diffusées lorsque l’utilisateur continue son parcours de recherche sur Google ;
  • à travers le réseau display, les publicités sont diffusées lorsque l’utilisateur continue sont parcours sur des sites tiers, partenaires Google Display Network.

Google Ads Retargerting

Facebook Retargeting

Sur Facebook, l’équivalent du suivi Google Analytics s’appelle Facebook Pixel. Comme son équivalent Google, ce petit code enregistre le comportement des visiteurs de votre site web: pages consultées, durée de la session, actions et réalisation des objectifs*.

Grâce à ces données, vous pouvez créer des audiences personnalisées qui seront ultérieurement reciblées : personnes ayant visionné votre vidéo, femmes de 25 à 35 ans ayant visité plus d’une page de votre site ou amis de personnes ayant lu votre article de blog.

Une fois votre groupe cible isolé dans Facebook Ads, vous pouvez le cibler avec des campagnes spécifiques, conçues et optimisées pour la conversion :

  • à travers Facebook, les publicités sont mises en avant à divers emplacements du newsfeed, selon la tactique que vous aurez adopté ;
  • via Instagram, les publicités sont diffusées dans le feed ou dans les stories de votre audience cible.

Facebook Ads Retargeting

Modèle d’attribution

Les performances de vos campagnes de retargeting, supposées supérieures aux campagnes de recherche et d’affichage classiques, reposent désormais, pour une grande part, sur le contenu.

Cependant, une fois les campagnes terminées, pour prouver l’efficacité du contenu en termes de ventes, le retour sur investissement doit être calculé selon un modèle d’attribution. Lequel ?

Je suggérerais ce qui suit :

Modèle d'attribution des contenus

  • où A est le taux de conversion moyen des campagnes classique (mesuré grâce à une campagne adressée à un groupe de contrôle, non reciblé) ;
  • où B est le taux de conversion moyen des campagne reciblées ;
  • où C est la performance différentielle des taux de conversion moyens.

Une fois que le différentiel des taux de conversion moyens a été déterminé, il devient facile de calculer avec précision les revenus générés par le contenu et votre retour sur investissement.

C’est tout pour la théorie. Je reviendrai sur cet article avec plus de données et d’idées dès que je pourrai appliquer ce modèle à un cas. Si vous avez déjà mis en œuvre ces tactiques de marketing de contenu et pouvez partager vos commentaires, il serait bon de lire vos commentaires !

* Il est également toujours possible de détacher une population spécifique en utilisant des critères sociodémographiques classiques (sexe, âge, lieu, etc.).

Photo de Scott Webb via Unsplash

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Grégory Dominé - Content Strategist YO, I'M GREG

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