Pourquoi le Content Marketing est la continuité du SEO
Fondamentaux

Pourquoi le content marketing est la continuité du SEO

Ce n’est pas un hasard : les experts SEO ont très vite perçu les promesses du content marketing. Car si le web est la plus grande bibliothèque de contenu jamais créée, son infatiguable documentaliste est un algorithme de recherche… nommé Google. Et mieux vaut bien s’entendre avec lui si l’on souhaite sortir de la mêlée.

L’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) et le marketing de contenu sont, nous allons le voir, deux disciplines plus complémentaires que toute autre branche du marketing digital. Il y a 3 explications à cela.

Raison 1 : des approches complémentaires

La première raison de cette complémentarité réside dans une vision partagée du marketing digital.

En effet, le développement de trafic constitue un objectif stratégique commun au deux métiers. Mais les tactiques adoptées par l’un et l’autre vont varier, tout en se complétant parfaitement.

Pour faire simple, pour une recherche donnée :

  • le SEO cherchera à améliorer la visibilité naturelle d’une page dans les résultats de recherche ;
  • la qualité de la réponse, apportée par cette même page, relèvera du content marketing.
SEO Content Marketing
Objectif stratégique Développer le trafic Développer le trafic
Objectif tactique Positionner le site en 1ere page de Google pour une requête donnée (visibilité) Proposer le résultat le plus pertinent pour une requête donnée (qualité)

Raison 2 : une méthodologie commune

Au-delà des objectifs, le content marketing et le SEO partagent un socle méthodologique commun. C’est la deuxième raison de leur parfaite complémentarité.

Ce socle méthodologique commun est fondé sur l’analyse sémantique et est constitué de l’audit d’intention et du plan de contenu.

L’audit d’intention

L’analyse des mots-clés, (l’audit d’intention), exercice élémentaire du SEO, permet de définir l’état de la demande pour une recherche (une intention) donnée. En prenant une thématique au hasard – disons plage Italie – voici les données (plus ou moins) fournies par Google, pour les intentions de recherche liées. Notez que la colonne Position contient des données fictives.

Mot-clé Volume moyen de recherches mensuelles Position
 plage italie 1 900 87
 plage sardaigne 1 300 100+
 plage sicile 1 000 100+
 plage rome 720 100+
 plage la spezia 140 100+

Ces données (limitées ici à 5 mot-clés, mais qui pourraient être élargies à des centaines de mots-clés autour de cette thématique) nous permettent de mesurer ainsi très précisemment :

  • les intentions de recherche sur un sujet donné, à un moment donné (1900 requêtes par mois, en moyenne, pour le mot-clé plage italie) ;
  • la visibilité de mon site pour ces intentions (notre site fictif, voyage.net, apparait en 87e position des résultats de recherche pour le mot-clé plage italie).

Ces mesures sont très utiles pour le content marketing. Car au regard de leurs enseignements, il devient assez facile d’estimer la visibilité d’un site pour une thématique particulière. Et d’identifier les pistes potentielles de développement du trafic grâce à la création de nouveaux contenus.

Le plan de contenu

A partir de cette mesure précise des intentions il devient possible de dresser une arborescence idéale. Celle-ci devra offrir une réponse adaptée (s’il elle n’existe pas déjà) à chaque intention pertinente. Il s’agit du plan de contenu.

Voilà un exemple de plan de contenu répondant à la requête plage rome. Où, la page plages.html pourrait proposer une carte des plages de la Lazio (la région de Rome) agrémentée d’un article, d’un diaporama ou d’une vidéo.

Plan de contenu

A ce stade, les synergies entre méthodologie SEO et content marketing apparaissent clairement. Identifier les intentions de recherche, y apporter une réponse, s’assurer qu’elle est visibile dans les moteurs. La démarche s’appuie bien sur les deux métiers.

Raison 3 : des performances liées

A l’heure des bilans, encore, content marketing et SEO se voient intimement liés. Les indicateurs pourront varier mais un contenu n’affichera jamais de bonnes performances s’il n’est pas optimisé pour les moteurs. Il s’agit de la troisième raison principale de la complémentarité entre SEO et marketing de contenu.

SEO Content Marketing
Indicateurs de performance
(non exhaustif)
  • nombre de visites SEO
  • part des visites SEO
  • part des conversions SEO
  • Position moyenne
  • part des contenus dans les visites SEO
  • part des contenus visités lors des conversions
  • temps passés
  • nouveaux visiteurs vs connus

Pour que le content marketing remplisse les objectifs qui lui ont été assignés, celui-ci devra s’appuyer sur une structure technique et sémantique sans faille. Ce qui est du ressort du SEO. L’un ne va donc pas sans l’autre.

Finalement, il a été beaucoup écrit que le SEO était mort. Mais, avec un moteur de recherche de plus en plus intelligent, l’arrivée du content marketing a redonné au SEO un intérêt tout à fait d’actualité. Qu’en pensez-vous ?

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