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Stratégie de contenu : ce que vous avez toujours voulu savoir (sans jamais oser le demander)

Le 13 décembre 2017, Carlos Ghosn, PDG du Groupe Renault annonçait l’entrée du constructeur automobile au capital du groupe de presse Challenges (le Magazine Challenges donc mais aussi Sciences et avenir, La Recherche, L’Histoire et Historia).

La nouvelle a pu surprendre en premier lieu mais elle illustre bien les changements en cours dans de nombreux secteurs – jusqu’à l’industrie automobile.

Pour Renault désormais, comme pour Marriott, Adidas, Red Bull ou Apple, le contenu fait partie intégrante de l’offre et constitue une valeur ajoutée stratégique lorsqu’il s’agit de vendre une montre, ou une voiture connectée.

En 2018, même sans avoir l’envergure de firmes multinationales, de plus en plus de marques s’appuient sur les contenus pour accroître leur renommée et in fine, attirer plus de clients.

Ces contenus peuvent revêtir des formes diverses allant de simples billets de blog à des épisodes de websérie, en passant par des photos publiées sur Instagram ou des livres blancs à télécharger. Ils ont souvent en commun une orchestration plus ou moins bien huilée, quelques soient les canaux utilisés : une stratégie de contenu.

Qu’est-ce donc qu’une stratégie de contenu ? Est-ce que vous en avez vraiment besoin ? Quelles en sont les grandes étapes ? Comment activer votre propre stratégie de contenu ? Cet article essaie de répondre à toutes ces questions et même plus, en fournissant quelques exemples de stratégies de contenu éprouvées.

Mais commençons par le début.

Qu’entend-on par contenu ?

Les contenus sont partout et constituent l’essence même du Web. Vous les consommez à longueur de journée sous des formes très diverses : gratuits ou payants, inspirationnels ou promotionnels, lus ou écoutés…

De la fiche produit d’aspirateur aux conditions générales de vente d’une assurance, en passant par une vidéo YouTube ou la newsletter de votre quotidien préféré : l’avènement de la société de l’information a créé un véritable tsunami de contenus que Google s’est donné pour mission d’organiser (et de monétiser).

C’est sur cette grande diversité de formats et de modalités que s’appuie la stratégie de contenu.

Qu’est-ce qu’une stratégie de contenu ?

Le dictionnaire Larousse donne cette définition du terme stratégie : art de coordonner des actions, de manoeuvrer habilement pour atteindre un but

En toute logique la stratégie de contenu serait alors la coordination d’actions et de manoeuvres habiles pour atteindre un objectif, par le contenu.

Sur internet, cet objectif pourra varier, selon les cas :

  • augmenter la notoriété et la préférence d’une marque ou d’une institution grâce au contenu – on parlera alors d’une approche brand content ;
  • augmenter la visibilité et le trafic d’un site internet grâce au contenu – en s’inscrivant alors dans une démarche content marketing.

Les meilleures stratégies de contenu savent allier ces deux objectifs alors que les débats animent parfois les spécialistes pour savoir quelle approche est la plus légitime.

Notez qu’il est important de définir une échéance dans le temps à la mesure de vos objectifs (à l’échelle de quelques semaines ou de plusieurs mois). Celle-ci permettra de mieux mesurer et mettre en valeur les retombées des efforts consentis.

Nous verrons plus loin, et en détail, quelles sont les actions coordonnées qui permettront d’atteindre l’un et/ou l’autre de ces deux objectifs.

Mais pour l’heure, posons-nous une question préalable.

Avez-vous besoin d’une stratégie de contenu ?

Beaucoup s’interrogent encore et mettent en balance la mise en oeuvre d’une stratégie de contenu – dont les retombées directes sont souvent difficiles à mesurer – face à l’activation des leviers du marketing digital plus classiques (notamment paid : display & programmatique, social ads et SEA) où les bénéfices à court terme sont plus facilement quantifiables.

Mais, ainsi posée, la problématique est biaisée : les bénéfices d’une stratégie de contenu bien menée ne se mesurent pas qu’en termes de trafic et de conversion. Et contrairement aux leviers paid où lorsqu’il n’y a plus de budget, il n’y a plus de résultats, les montants investis dans une stratégie de contenu continuent de fructifier à plus long terme. Par ailleurs, le succès d’une stratégie de contenu peut être facilité par l’activation conjointe de ces leviers. Les deux approches loin de s’opposer sont fortement complémentaires (une bonne stratégie de contenu peut aussi améliorer la performance des campagnes paid).

La stratégie de contenu ne constitue pas un levier marketing en soi donc. Il s’agit plutôt de l’essence du message, véhiculé au travers des leviers earned, owned et paid.

Celle-ci doit fournir une méthode et un cadre à la production de contenu répondant aux principales phases du funnel de conversion (attention, considération, décision). Et permet de multiplier habilement les points de contact entre un internaute et une marque (une institution, ou un produit), le long de son parcours client, au bénéfice de toutes les parties.

Dès lors, si vous décidez de créer du contenu, mieux vaudra l’envisager dans la perspective d’une stratégie de contenu.

Mais si tout cela ne vous paraît pas assez concret, cela devrait le devenir.

Les 5 piliers de la stratégie de contenu

Avant de se lancer et de mettre en oeuvre une stratégie de contenu – oeuvre de longue haleine s’il en est – il est important d’en identifier les principales composantes.

Les 5 étapes de la stratégie de contenu présentées ci-dessous n’auront pas prétention à proposer un modèle unique et il sera possible de trouver, ailleurs sur la toile, des variations plus ou moins sensibles de cette approche. Elles offriront cependant une méthodologie pratique et simple à appréhender pour tous.

1. La phase d’étude

Celle-ci vise à analyser les données disponibles afin d’en extraire de précieux enseignements – les insights. L’analyse peut embrasser nombreux types de données : études sectorielles, études qualitatives et quantitatives, données de trafic et de campagnes, données de recherche, écoute des réseaux sociaux, données client et CRM, benchmarks concurrentiels…

Les données collectées permettront de dresser un portrait-robot précis et concret de vos cibles et de leurs attentes vis-à-vis de vos contenus, à chaque étape du parcours client.

Mais plus encore, le croisement de certains jeux de données permettra parfois d’identifier des tendances à exploiter via la stratégie de contenu : intérêts de recherche pour une thématique insoupçonnée, comportements et attitudes face à un sujet donné, corrélation entre cible et sujets…

Je vous invite à lire cet article si vous souhaitez approfondir ce sujet : Les données du Content Marketing

2. La création de vos personas

La définition de buyers personas, vise à mettre en scène les données et les insights identifiés lors de la phase d’étude. Ces profils de clients types, ébauchés à partir de critères socio-démographique, économiques et comportementaux serviront de référence tout au long de la stratégie de contenu.

Ils permettront notamment de s’assurer que les contenus planifiés répondent bien à la problématique de chacune de vos cibles au travers des bons sujets, des formats adaptés et des canaux qu’elles utilisent.

Idéalement, les personas sont construits collectivement lors d’ateliers d’équipe où chacun apporte sa connaissance du client type ainsi que les données dont il dispose. Des outils en ligne et gratuits permettent enfin d’ébaucher en quelques minutes ces portraits personnalisés à l’aide de modèles prédéfinis.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les personas, je vous conseille de lire cet article : Personas, définition et exemple

3. La formulation d’un concept média

Le concept média, parfois appelé mission de contenu est une déclaration, une promesse, un cap à tenir tout au long de votre stratégie de contenu. Il énonce, en une phrase, la mission assignée aux contenus produits par votre marque ou organisation.

Il doit aligner toute les parties prenantes autour d’une vision commune et partagée de la création de contenu.

En vérifiant que chaque contenu est créé en accord avec le concept média, on s’assure de la cohérence nécessaire à votre stratégie de contenu, sur le long terme. On identifie également plus facilement des contenus qui ne seraient pas en phase.

Pour exemple, voici le concept média qui a été assigné à contentmarketer.fr :

Pour les organisations qui souhaitent créer et développer leur audience en ligne, Content Marketer entend apporter un éclairage pédagogique, rationnel et mesuré, sur les techniques du marketing de contenu.

Pour en savoir plus sur le concept média, lisez cet article : Définir un concept média et augmenter votre engagement

4. La définition d’une grille éditoriale

La grille éditoriale fourni le cadre de vos contenus : au regard de vos personas et de votre concept média, elle définit les formats (articles, posts, infographies, vidéos, podcasts) et la fréquence de leur publication.

La définition de la grille éditoriale, vise à créer des rendez-vous éditoriaux où chacun de vos personas pourra trouver (au moins) une typologie de contenu répondant à ses attentes et ses besoins.

Par exemple, sur Contentmarketer.fr, cette grille est constituée des formats suivants :

  • Les Fondamentaux du content marketing, sont des articles théoriques sur le content marketing destinés aux internautes qui découvrent cette discipline.
  • Les Ressources et outils, sont des articles pratiques destinés ceux qui souhaitent mettre en oeuvre tout ou partie d’une stratégie de contenu.
  • Les Best practices, sont de brèves études de cas des meilleures campagnes de contenu à l’attention des professionnels du marketing.
  • Google Suggest fournit de brèves analyses des recherches des internautes – parfois inattendues. Ces contenus plus ludiques sont plutôt destinés aux curieux du SEO et du moteur de recherche Google

Au regard de la performance de vos contenus (voir chapitre suivant) votre grille éditoriale pourra évoluer, s’enrichir ou se pérenniser : elle a vocation à rencontrer un trafic et le convertir en audience.

5. La mesure de la performance

Le dernier stade de la stratégie de contenu consiste à mesurer les retombées générées, au regard des objectifs qui lui ont été assignés et à savoir mettre en valeurs les fruits de tous les efforts humains et financiers consentis.

Selon que les contenus visent à améliorer la visibilité et le trafic organique vers votre site (positionnements, sessions), qu’ils doivent susciter de l’engagement (consultation, partage sur les réseaux sociaux, création de backlinks) ou déclencher une action précise (lead, vente) il conviendra de mesurer les actions mises en oeuvre à l’aune des critères pertinents et d’optimiser les contenus au fur et à mesure de leur déploiement.

Mais aujourd’hui, la mesure de la performance se heurte bien souvent à une vision strictement ROIste qui évalue le succès de la stratégie de contenu au nombre de conversions directement générées.

S’il va sans dire que celle-ci doit pouvoir justifier, d’une manière ou d’une autre, les investissements engagés, les critères traditionnellement mesurés seront souvent déceptif, les contenus consommés n’entraînant presque jamais de conversion directe.

Dès lors (sans entrer dans la question des modèles d’attribution), une voie alternative consiste à identifier les signaux faibles mesurant l’engagement de votre audience au contact de vos contenus et de votre marque : visiteurs récurrents, déroulement (scroll) de la page, nombre de pages vues, temps passés (avec les biais qu’ils comportent), backlinks et citations sur les réseaux sociaux pourront certainement mieux valoriser vos efforts.

Et finalement, si la rentabilité de la stratégie de contenu est parfois difficile à démontrer à court terme, on peut – à l’inverse –  mettre au défi une marque de générer des conversions… sans contenu.

Le sujet de la mesure mériterait un article entièrement dédié, tant la question de la mise en valeur de la stratégie de contenu est délicate et cruciale.

Néanmoins, gardez toujours en tête la règle des 80/20, car elle se vérifie bien souvent : 80% des performances générées proviennent de 20% des contenus créés.

Activer votre stratégie de contenu

Vos contenus ont vocation à être amplifiés, partagés et disséminés sur la toile. Leur nature liquide leur permet de revêtir le format le plus adapté pour chaque canal et ainsi démultiplier leur visibilité.

L’organisation de points transverses et multi-métiers (les comités éditoriaux), vous permettront de mieux anticiper et maximiser leur portée en alignant les différents leviers suivant un agenda partagé. Mais il est également possible d’activer chaque levier de manière indépendante, au service de la visibilité de vos contenus.

Le choix des leviers à activer doit se faire en accord avec vos personas, votre mission de contenu et dans le cadre de votre grille éditoriale.

Voici les options qui s’offrent à vous.

1. Site et blog

Pour la plupart des acteurs du marketing digital, le site internet représente le principal canal d’activation des contenus, avec parfois la création d’un espace espace éditorial au sein d’un blog dédié. C’est aussi le mode d’activation des contenus le plus évident car c’est le plus souvent sur le site internet que se mesurent leur conversion.

Les contenus hébergés sur un site ou un blog permettront – s’ils sont bien conçus – de générer du trafic naturel provenant de plusieurs sources : moteurs de recherche, réseaux sociaux et sites référents.

2. Réseaux sociaux

Les plateformes sociales se prêtent particulièrement bien à la dissémination des contenus les plus viraux. Elles permettent en outre d’exploiter tout un éventail de formats en leur offrant de la visibilité auprès de communautés affinitaires : articles, posts et tweets, vidéos, photos, podcasts, infographies, memes…

Adaptés au format de chaque plateforme et publiés selon un timing optimal par le community manager les contenus pourront être relayés par les internautes pour augmenter leur portée.

Attention cependant : parmis les centaines de publications auxquelles nous sommes exposés chaque jour, seuls les contenus les plus engageants auront la chance de créer de l’engagement et ainsi bénéficier à votre marque.

3. Emails

Si vous disposez d’une base email (où si vous projetez d’en créer une), votre stratégie de contenu pourra venir enrichir votre customer lifecycle (cycle de la relation client) avec des contenus promotionnels mais aussi des contenus informationnels qui pourront soutenir la rétention de vos clients.

Par ailleur, dans un contexte b2b, la mise à disposition de livres blancs à télécharger contre “l’embasement” d’adresses mail est très fréquente et permet de générer des leads qualifiés.

4. Campagnes paid

L’amplification des contenus par les moyens de la publicité en ligne permet de leur offrir une visibilité instantanée et s’avèrent donc particulièrement utiles lorsqu’il s’agit de promouvoir des contenus chauds (ceux dont la pertinence décline avec le temps).

Contenus évènementiels bien sûr, mais aussi nouvelles offres et nouveaux produits, jeux-concours, études et sondages ou opérations UGC (User Generated Content) bénéficient ainsi d’un effet boule de neige qui peut indirectement être favorable à leur visibilité organique.

Que ce soit sur les réseaux sociaux ou via des bannières plus classiques (display), des sommes relativement modeste permettront de générer du trafic, de la visibilité ou de l’engagement, selon les objectifs qui auront été assignés à la campagne.

5. Relations Presse

La coordination de vos publications avec votre agence de relations presse, et l’intégration de liens vers vos contenus (originaux et engageants, il va sans dire) directement au coeur de vos communiqués, vous permettra d’augmenter les chances de glaner les backlinks si précieux pour votre référencement naturel (le nombre de backlinks pointant vers votre site constitue toujours un paramètre majeur de votre référencement).

Si ce canal d’activation offline ne vient pas naturellement à l’esprit lors de la conception d’une stratégie de contenu il peut tout de même apporter une contribution mesurable à la visibilité des contenus en ligne.

Exemples de stratégies de contenu

Vous trouverez ci-dessous des études de cas succinctes de stratégies de contenu déployées avec succès (aux Etats-Unis). Cette liste sera mise à jour régulièrement pour s’enrichir de nouveaux exemples [notamment français, dès que j’aurai eu le temps de les rédiger] :

Ce qu’il faut retenir de la stratégie de contenu

  • Sur le web, les contenus sont omniprésents.
  • La stratégie de contenu vise à remplir un objectif, de branding ou de performance, par le biais d’une production de contenu bien orchestrée.
  • A partir du moment où vous produisez du contenu en ligne, vous avez besoin d’une stratégie pour en augmenter l’impact et le retour sur investissement.
  • Pour porter ses fruits, la stratégie de contenu doit reposer sur une méthodologie rigoureuse ainsi que des investissements, humains et financiers à long terme.
  • La stratégie de contenu est déployée et amplifiée au travers de canaux d’activation marketing online et offline.
  • Les stratégies de contenu les plus efficaces savent activer plusieurs canaux de concerts pour remplir, parallèlement, des objectifs de branding et de performance.

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Grégory Dominé - Content Strategist YO, I'M GREG

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