Data et Content Marketing
Fondamentaux

Les données du Content Marketing

Mettre en place une stratégie de contenu data-driven

Les données sont une composante fondamentale du Content Marketing. A l’heure ou les internautes sont confrontés à un véritable tsunami informationnel, l’exploitation des données de trafic (site centric) et des données d’études (customer centric) permet de mieux connaître le profil des internautes pour pouvoir leur adresser une offre de contenu taillée sur mesure. Cette démarche data-driven (pilotée par les données) est une différence majeure entre Content Marketing et Brand Content.

Grâce aux données SEO, la mesure des intentions de recherche dans les moteurs permet en outre de les replacer dans le contexte du tunnel de conversion et de concevoir des contenus plus adaptés et plus performants.

La conception des contenus peut également bénéficier de l’analyse des données. En s’inspirant, par exemple, des contenus qui ont déjà fait leurs preuves à l’étranger.

Sur ces trois aspect (audience cible, intentions de recherche, benchmark de contenu), regardons donc de plus près quelques unes des sources de données disponibles.

Mieux connaître votre audience

Toute stratégie de contenu repose d’abord sur la définition des cibles. Les données disponibles pour identifier votre audience et l’incarner au travers de personas sont nombreuses [mise à jour : j’ai publié un template de persona à télécharger ici].

Google analytics

Sans surprise, la solution analytique de Google, en plus d’être gratuite, fournit une somme de données extrêmement utiles lorsqu’il s’agit de dresser le portrait de vos personas. Si vous n’avez pas encore installé de tag Google Analytics sur votre site, je vous engage donc à le faire au plus tôt afin de constituer la base statistique sur laquelle vous pourrez vous appuyer pour dresser le portrait de votre audience.

Le menu Audience > Demographics > Age  permet par exemple d’identifier les tranches d’âges les plus représentées parmi vos visiteurs.

Google Analytics - Age des visiteurs

La vue Audience > Demographics > Gender permet de déterminer la proportion homme-femmes.

Google Analytics - Genre des visiteurs

Vous pouvez encore creuser dans les données fournies par Google Analytics pour déterminer la situation géographique de vos visiteurs : Audience > Geo > Location

Google Analytics - Ville des visiteurs

TGI Target Snapshot

TGI Target Snapshot, une solution du groupe Kantar Media, propose aux agences media et marketing des données qualitatives et quantitatives très précieuses pour compléter les personas ébauchés jusqu’ici avec Google Analytics. Malheureusement, contrairement à Google Analytics, la solution est loin d’être gratuite.

Ces enquêtes, s’appuyant sur des panels de plusieurs millions de français, fournissent des données qui viendront enrichir les caractéristiques de vos personas : socio-démographie, consommation, opinions, affinités médias…

Par exemple, ci-dessous, TGI Snapshot fournit une photographie précise des consommatrices de masques de beauté et crèmes gommantes pour le visage.

L’échantillon compte 3 503 répondantes. Parmis les critères socio-démographiques disponibles, le revenu annuel brut nous donne une information intéressante : 22% des utilisatrices ont un revenu annuel inférieur à 5 000 euros. De là à dire que 22% des consommatrices sont des étudiantes qui, malgré un revenu limité, consacrent une part importante de leur budget en masques et crèmes gommantes, il n’y a qu’un pas.

TGI Snapshot - Revenu

Forte de ces enseignements, une marque de cosmétique pourrait par exemple cibler ses plus jeunes clientes au travers de contenus sur les astuces de beauté pour les petits budgets.

Mesurer les intentions de recherche

Les données issues des outils SEO et SEA nous apportent un éclairage précieux sur les intentions de recherches des internautes. En effet, pour pouvoir répondre aux attentes de vos visiteurs, quoi de mieux que de savoir ce qu’ils recherchent ?

Pour cela, plusieurs solutions existent. Certaines gratuites, d’autres payantes, malheureusement aucune parfaite.

AdWords Keyword Planner

La plateforme Pay Per Click de Google dispose d’un outil en accès gratuit, bien connu des consultants SEO. Le Keyword Planner est en effet une source de données inégalée pour connaître les volumes de recherche pour un mot-clé. Cependant, une évolution de l’outil en 2016 a agité la communauté SEO en modifiant sensiblement l’accès aux données.

Pour un mot-clé donné (par exemple, crème gommante), voici ce que proposait Google jusqu’à fin 2016.

Google AdWords Keyword Planner - Avant

Malheureusement, le géant de Mountain View a depuis limité l’usage de l’outil en affichant des données beaucoup moins précises pour la plupart d’entre nous (cependant, les comptes gérant un budget suffisemment important sur Adwords bénéficient encore de la totalité des données…). Pour le même mot-clé, les données disponibles donne désormais une fourchette très imprécise : entre 100 et 1000 recherches par mois.

Google AdWords Keyword Planner - Après

SEMRush

D’autres outils du marché fournissent des données plus précises, mais moyennant finance. Ici, avec SEMRush, pour le même mot-clé, les variations peuvent être assez importantes par rapport à Keyword Planner. Le volume de recherche du mot-clé crème gommante (assimilé à la recherche creme gommante – sans accent) n’est plus que de 90 requêtes par mois.

SEMRush - Volumes de recherche

Searchmetrics

Il en va de même avec la solution Search Metrics (notez qu’ici, le mot-clé orginal – avec l’accent – a été conservé). Ici, le volume de recherche mensuel moyen tombe à 18 !

Search Metrics - Volumes de recherche

Au regard de ces résultats hétéroclites, la mesure des intentions de recherche devient plus difficile. Je pencherai pour la solution Keyworld Planner qui, malgrès son imprécision permet quand même de se faire une idée relative de la demande sur un sujet donné. Et comme les données sont fournies par Google, elles peuvent paraître plus fiables…

S’inspirer des contenus qui ont fonctionné à l’étranger

Passons à la phase de création de contenu. La manière d’aborder votre sujet, l’angle, le ton, le titre, le format auront un impact dans le succès de vos contenus. Ce qui a déjà fonctionné à l’étranger peut nous éclairer sur les recettes du succès.

Buzzsumo

Buzzsumo est un outil très populaire auprès des content marketers, disponible en version freemium et premium. Il permet notamment de prendre la mesure des contenus on site les plus viraux pour une thématique donnée.

Une recherche des infographies les plus partagées sur les 12 derniers mois, pour la thématique du vinpar exemple, nous apporte des enseignements sur les sujets qui ont généré le plus d’engagement et de backlinks. Au regard de ces performances, pourquoi ne pas essayer d’adapter un de ces contenu dans un contexte local ?

Buzzsumo - Most shared content

Social Animal

Social Animal est une alternative intéressante à Buzzsumo pour la découverte de contenu. Certes, cet outil ne mesure pas le nombre de backlink généré par un contenu, mais il présente d’autres fonctionnalités intéressantes.

Social Animal - Viralité des contenus

Notamment l’analyse des canaux sociaux privilégiés pour une thématique donnée (ci-dessous, pour le mot-clé wine). Cette vue permet en effet d’identifier les réseaux sociaux les plus réactifs à vos contenus.

Social Animal - Insights

Ce panorama des données content marketing est loin d’être exhaustif (nous n’avons pas parlé de Moz, Majestic ou Google Trends). Mais il permettra déjà d’ébaucher les fondations d’une stratégie de contenu, pilotée par les données. Dans un prochain article, nous aborderons les données liées à la mesure de la performance des contenus. D’ici là, à vous de jouer !

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