Définir un concept média
Fondamentaux

Définir un concept média et augmenter votre engagement

L.a définition d’un concept média est destinée à favoriser l’engagement de votre audience avec vos contenus. Que ce soit pour une association, une PME ou un géant du CAC 40, l’exercice consiste à résumer l’intégralité de votre stratégie de contenu, en une seule phrase.

Une fois défini, le concept média permettra d’arbitrer en excluant les initiatives incohérentes qui pourraient affaiblir l’efficacité de votre stratégie de contenu. Ce cadre sert de contrainte créative, au service d’un plus grand engagement.

Pour prendre un exemple, le concept média d’une marque comme Red Bull pourrait ressembler à ceci :

Pour tous ceux qui souhaitent repousser les petites et grandes frontières du quotidien, la marque de boisson énergisante Red Bull entend apporter l’inspiration à se dépasser, au delà des limites de l’exploit.

 

 

Cet énoncé peut sembler contraignant à première vue. Mais à l’usage, la marque autrichienne peut se servir de cette contrainte pour dérouler sa créativité le long d’une stratégie de contenu cohérente. Du saut de Felix Baumgartner depuis les confins de la stratosphère, au Red Bulletin Magazine, tous les contenus produits par Red Bull sont publiés en cohérence avec leur concept média et sont destinés à donner des ailes à ses fans. C’est cette cohérence qui renforce l’expérience et l’engagement de l’audience de Red Bull avec ses contenus.

Pour que l’énoncé de votre concept média soit opérationnel et vous permette de cadrer efficacement votre stratégie, il doit s’appuyer sur trois éléments clés. Voyons comment, dans notre exemple (fictif), ceux-ci s’articulent.

La cible

Il convient en premier lieu de définir à qui s’adressent vos contenus. Car aussi bons soient-ils, ceux-ci ne pourront jamais intéresser tout le monde. Et chacun les percevra à sa manière, à un moment donné. Restreindre le spectre de l’audience visée permet en plus d’affiner des message mieux ciblés. Donc plus efficaces et plus engageants.

Pour tous ceux qui souhaitent repousser les petites et grandes frontières du quotidien…

Dans notre exemple, l’énoncé est assez précis, mais en même temps assez large pour ne pas être excluant. Plutôt que de se limiter à des critères socio-démographiques courants (les jeunes actifs, de moins de 40 ans), le concept média peut cibler une audience de manière inclusive. Ici, au delà des segmentations d’âge, de sexe ou de profession, tous ceux qui veulent aller plus loin dans leur vie quotidienne peuvent se sentir concernés.

Le positionnement

C’est la partie la plus simple de l’équation visant à identifier votre organisation. Cela permet de la positionner dans l’offre croissante de contenu, de la localiser dans le paysage digital.

…la marque de boisson énergisante Red Bull…

L’intitulé doit être clair et précis. Il mentionne le secteur d’activité et la marque, ici une célèbre boisson énergisante. Nul besoin de s’attarder, passons à la dernière composante du concept média.

La différence

Bien, nous avons défini la cible et le positionnement de votre organisation. La partie la plus ardue consiste désormais à définir ce qui doit rendre vos contenus uniques face aux concurrents.

…entend apporter l’inspiration à se dépasser, au delà des limites de l’exploit.

Si une démarche de création de contenu n’a (plus) rien d’original en soi, c’est bien cet angle d’approche éditoriale qui va faire toute la différence entre les contenus d’une marque ou de sa concurrente. Cet angle différenciant doit être assez précis pour donner une ligne directrice générale. Mais il ne doit pas être trop restrictif non plus, pour laisser ouvertes les opportunités créatives.

La fin de notre exemple, « apporter l’inspiration à se dépasser, au delà des limites de l’exploit » laisse une grande liberté. Autant dans le choix des formats que des sujets. Tant que les contenus participent à inspirer les internautes à se dépasser, la mission est remplie.

Favoriser l’engagement

Un concept média bien rédigé est un outil activable très rapidement. Il servira à trancher facilement entre les contenus qui viennent renforcer votre concept, ou l’affaiblir.

Fidèle à ce concept, votre production va pouvoir gagner en cohérence jusqu’à devenir une véritable ligne éditoriale. A moyen terme (le content marketing est un marathon et non un sprint, ne l’oublions pas) vos internautes pourront identifier ces contenus commes des repères crédibles et plus engageants.

Je vous invite à vous livrer à cet exercice seul ou, éventuellement, avec des collègues. Finalement, un atelier transmétiers, réunissant des représentants de différentes directions de votre organisation peut être le lieu approprié pour co-écrire cet énnoncé fondateur.

Enfin, pour conclure ce billet et après quelques minutes d’exercice, voici ce que pourrait être le concept média de contentmarketer.fr :

Pour les organisations qui souhaitent créer et développer leur audience en ligne, Content Marketer entend apporter un éclairage pédagogique, rationnel et mesuré, sur les techniques du marketing de contenu.

A vous de jouer !

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