Fondamentaux

Brand Content & Content Marketing : la théorie du tout

Le débat dure depuis plusieurs mois. Les visions s’opposent, convergent parfois, s’accordent sur quelques points et se déchirent sur les autres. Outre que le public n’en distingue pas toujours les subtiles nuances, Brand Content et Content Marketing semblent voués aux querelles de clochers.

L’approche Brand Content serait plutôt centrée sur la marque (brand centric) quand la démarche du Content Marketing serait, elle, focalisée sur l’utilisateur (user centric). Les indicateurs de performance (KPIs) de la première mettraient l’accent sur la notoriété alors que ceux de la seconde prioriseraient le retour sur investissement. Une démarche créative mais peu pragmatique d’un côté, une discipline trop mécanique et mercantile pour porter du sens, de l’autre. Pour d’autres spécialistes enfin, une approche découlerait de l’autre, certes. Mais pas l’inverse.

In fine, difficile d’y voir clair pour tous ceux, les plus nombreux, qui ne sont pas des experts du contenu.

Le contenu est liquide

Ces débats de passionnés n’entravent en rien la demande croissante de contenu. Mais pour une meilleure lisibilité du marché, il serait bénéfique que ceux-ci accordent leurs violons.

Car si l’on parle de contenu, nous parlons bien d’idées. Et celles-ci n’ont pas de limites ou de frontières, sont faites pour se répandre sur le web et non pas pour être rangées dans des cases avec des étiquettes.

Contenu : nom masculin. Face abstraite, conceptuelle du message linguistique […] (Larousse)

En 2011, Jonathan Mildenhall, vice-président mondial de la stratégie publicitaire et créative chez Coca-Cola, énonçait sa vision brillante et pour le moins originale du contenu, dans une vidéo qui a fait date (du moins pour les 600 000 internautes qui l’ont déjà visionnée) : le contenu est liquide.

Cette conception du contenu, abstrait et conceptuel, liquide et fluide, libéré de formats et des grilles éditoriales est particulièrement séduisante. Cet article, votre livre de chevet ou ce film qui vous a tant ému n’est pas qu’un format fini, c’est surtout une idée, et parfois même, une émotion qui perdure.

Mais revenons à notre débat.

Funnel

Si l’on s’accorde à dire que Brand Content et Content Marketing doivent, in fine, servir les intérêts des marques, nous tenons peut-être un socle commun : le contenu est fait de concepts et d’idées, il est fluide et circule au fil du web, au service des marques.

Peut-être alors que la différence entre les deux démarches n’est finalement caractérisée que par leur contexte : plutôt haut de funnel pour le Brand Content, plutôt milieu et bas de funnel de conversion pour le Content Marketing.

Car, si l’on replace les deux approches le long du parcours client (synthétisé, par exemple, en 3 phases : awareness, consideration, decision), leur complémentarité devient évidente.

Le funnel de conversion du contenu

En suivant le funnel de conversion, de l’outreach (rayonnement d’une marque, au-delà de son site) jusqu’à la vente, les marques ne s’adresseront pas à leurs suspects (les internautes qui ne savent pas encore qu’ils seront vos clients) de la même manière qu’à leurs prospects les plus proches de l’acte d’achat.  Chacune des deux approches prend alors son sens : l’inspiration, l’émotion au Brand Content ; l’information et la conversion au Content Marketing.

Data spin

Dans cette vision réconciliée des deux frères ennemis du contenu, les données représentent l’axe central. C’est autour de celles-ci, en effet, que le pivot (le data spin) entre Brand Content et Content Marketing s’opère.

Souvent fondés sur des signaux faibles (tendances sociales, tendances de recherche, insights consommateurs…), les contenus déployés par le Brand Content peuvent en effet contribuer à valider des tendances et confirmer des intuitions en générant de la data mesurable a posteriori : adéquation de la cible, ampleur du reach, qualité de l’engagement, appétence de la demande…

A l’inverse, ce sont les données qui sont à l’origine des contenus du Content Marketing. Bien souvent issue des données de recherche, la data sert ici à mesurer la demande autour d’une marque, d’un service ou d’un produit. C’est elle qui pilote la création de contenus a priori en identifiant les gisements de trafic potentiel qui ne seraient pas encore captés par une marque. Peu de place ici à la créativité, il s’agit de répondre concrètement aux questions que se posent les clients pendant leur processus d’achat.

En résumé, si les contenus haut de funnel doivent être assez inspirationnels, créatifs et originaux pour susciter l’intérêt et la considération des internautes, les contenus bas de funnel doivent eux accompagner et favoriser la conversion client de manière très pragmatique.

Il s’agit finalement d’une vision unifiée d’un contenu liquide et rayonnant, générant de la donnée ou généré par la donnée, au service des marques et au bénéfice de leurs clients. Celle-ci permet enfin de réunir Brand Content et Content Marketing sous une même bannière, fonctionnant de pair le long du customer journey.

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